Auralee: L'Ascesa di un Brand Giapponese che Conquista Parigi

Auralee è uno dei brand menswear più influenti del momento. Negli ultimi quattro anni, ha occupato la prima posizione di rilievo nel calendario della Paris Fashion Week Men’s, diventando un appuntamento imperdibile tanto da spingere editor e buyer a riorganizzare i voli da Milano per non perderlo. Questa stagione, Auralee presenterà il suo spettacolo più grandioso finora, presso l'opulento Théâtre Odéon nel 6° arrondissement della città.

L'Eccellenza dei Materiali

Conosciuto per la sua palette di colori sottile ma distintiva e tessuti incredibilmente tattili, Auralee fa parte del crescente gruppo di marchi giapponesi che hanno conosciuto un boom negli ultimi anni. Il marchio, con sede a Tokyo, è stato fondato nel 2014 da Ryota Iwai, un gentile quarantatreenne di Kobe, ed è particolarmente celebrato per lo sviluppo meticoloso dei materiali. Iwai si spinge fino in Mongolia per reperire la lana di alpaca, in Sudafrica per il mohair di kid, o a Iwate, nel nord del Giappone, per il tweed fatto a mano, compiendo grandi sforzi per trovare i tessuti che diventano il cuore di ogni collezione. Ryota Iwai, fondatore di Auralee. Foto: Courtesy of Auralee

Ma la base del successo del brand non si basa solo sui tessuti. Il designer combina questi materiali con un innato senso per le silhouette rilassate e i colori variegati (i capi sono spesso tinta in filo per ottenere tonalità originali che vanno dal rosso postbox al crema pistacchio), oltre che con lo styling intelligente di Charlotte Collet. Le giacche in denim artigianalmente sbiadite e le camicie in plaid di lana leggera costano circa 500 sterline, mentre i capi in materiali più pregiati, come un blouson in vitello minimalista, possono superare le 3.500 sterline. L'idea è che questi capi dall'aspetto lussuoso siano comunque facili da integrare nella vita quotidiana.

Crescita e Prospettive Future

I risultati si vedono: i ricavi sono cresciuti di circa il 20% anno su anno nel 2024 e sono destinati a crescere di nuovo dello stesso importo per il 2025, superando le aspettative aziendali. A differenza di molti designer giapponesi che cercano di entrare nel mercato internazionale, Auralee non ha iniziato mostrando a Tokyo. Grazie alla vittoria del Fashion Prize of Tokyo nel 2018, si è diretto dritto a Parigi. “Il premio non ha coperto tutto, ma mi ha aiutato a organizzare uno show a Parigi,” racconta Iwai nel suo showroom di Tokyo, due settimane prima dello show SS27. A quel tempo, il designer era vagamente consapevole di voler espandersi, ma non era mai stato nemmeno a una sfilata di moda, figuriamoci averne organizzata una. “Volevo solo provare.”

Mostrare a livello internazionale è stato fondamentale per il suo successo. Prima di sfilare a Parigi, il brand aveva solo 10 account retail internazionali, tra cui alcuni negozi in Corea del Sud e online con Mr Porter, che ha effettuato ordini importanti fin da subito. “La nostra prima stagione a Parigi ha aggiunto solo pochi altri, ma nei due anni successivi, quel numero è raddoppiato,” afferma Kanae Arai, moglie di Iwai e responsabile delle comunicazioni del brand.

La crescita internazionale di Auralee è continuata a progredire senza intoppi durante la pandemia, e ha registrato un forte aumento nel 2023, che il brand attribuisce al boom dello shopping post-Covid. Attualmente, Auralee impiega circa 50 persone, composte da circa 20 dipendenti amministrativi e 30 addetti alle vendite. Mentre rivenditori indipendenti all'avanguardia – o “benchmark stores” come li chiama Iwai – come C’H’C’M a New York e Mouki Mou a Londra hanno contribuito a stabilire Auralee all'estero, il suo roster all'ingrosso di importanti marchi multibrand ora costituisce la spina dorsale dell'attività. Il brand realizza l'80% delle sue vendite attraverso oltre 100 rivenditori in tutto il mondo, inclusi grandi magazzini come Harrods e Liberty, oltre a Net-a-Porter, Farfetch e Ssense. La restante quota è destinata al direct-to-consumer (DTC), con il 15% attraverso la vendita al dettaglio fisica (il brand ha un flagship store nel quartiere Aoyama di Tokyo) e il 5% attraverso il proprio canale di e-commerce. Ulteriori punti vendita fisici sono in programma, e uno dei principali obiettivi del brand nei prossimi anni sarà l'espansione dei suoi negozi, con flagship store nelle principali città.